El consumidor actual se aleja mucho del patr?n imperante hace algunos a?os. El acceso masivo a las tecnolog?as de la informaci?n, y una poblaci?n mucho m?s proclive a su uso y formada para ello, promueven una coyuntura en que se ha pasado de un tradicional papel pasivo, en que las empresas eran las que decid?an qu? productos ofrecer y el consumidor quedaba relegado a un mero receptor de impactos, a un protagonismo del consumidor en que es ?l quien decide qu? y c?mo quiere que se le ofrezca.

En nuestra opini?n, la gesti?n eficaz de una marca pasa por seguir otorgando un plus de valor a?adido, apostar por la innovaci?n y buscar el modo de continuar ofreciendo una experiencia de marca relevante. Y de ello se desprende que las empresas deben, pese a las servitudes impuestas por los objetivos marcados, saber arriesgar manteni?ndose fieles a un estilo propio, a una idea de lo que son y de lo que quieren ser no limitada por una realidad? puntual.

Las marcas como motor de la econom?a

Hasta aqu?, hemos hablado de las marcas como tal en un contexto determinado, y de la relaci?n de estas con el consumidor, pero ?cual es el impacto de dichas marcas en su entorno a un nivel macroecon?mico? El papel que juegan las marcas en los modernos mercados es otro aspecto relevante a la hora de apostar por una adecuada pol?tica de branding. Algunas estimaciones consideran que entre un 40 y un 75% de los activos de una empresa pueden ser atribuibles a la marca. En tiempos de recesi?n como los actuales, las marcas que apuesten por la inversi?n tienen la oportunidad de tomar ventaja respecto a sus competidores, puesto que su evoluci?n ser? mucho m?s favorable en el repunte del mercado si han conseguido distanciarse de ellos en t?rminos de visibilidad e innovaci?n. Por el contrario, el estancamiento y la inmovilidad pueden desembocar en una p?rdida de relevancia percibida.

El impacto de las marcas en la econom?a es significativo. La creaci?n de demanda de productos basados en la calidad y la innovaci?n proporciona una base de consumidores estable, fomentando la creaci?n de un mercado s?lido. Los productos amparados bajo una marca estimulan de este modo la demanda e impulsan al mercado hacia adelante, es decir, que el ?xito de las marcas contribuye al ?xito de los mercados. Y en este est?mulo no podemos olvidar el que representa la innovaci?n, en la que las marcas invierten recursos y esfuerzo por lo que, de forma indirecta, estimulan la del propio mercado y la generaci?n de empleo.

Ramon Prats
Consultor en comunicaci?n Commo-Consulting