A grandes rasgos, el branding puede descomponerse en varios aspectos fundamentales. Una marca o brand es qui?n eres y que es lo que haces. La identidad de marca (brand identity) es una promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organizaci?n, el modo en c?mo es vista. Por ?ltimo, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el p?blico percibe la marca. El ?xito del branding pasar? por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que somos y hacemos, c?mo queremos ser percibidos, y cu?l es en realidad la percepci?n que de nosotros se tiene.

Estos conceptos que repasamos r?pidamente, a nuestro entender, suponen una gradaci?n desde los aspectos m?s funcionales, propios de la brand, hacia otros m?s emocionales. Los de corte m?s funcional son los hechos y s?mbolos sobre los que se sustentan los claims de la marca, mientras que a medida que progresamos hacia aspectos relacionados con las emociones, entramos en el terreno de la personalidad de la marca.

Hoy en d?a la reputaci?n va ligada a valores deseables para el conjunto de la sociedad, en la que juegan un papel destacado aspectos de ?ndole diversa como pueden ser los asociados a la responsabilidad corporativa, que ha experimentado un auge considerable en los ?ltimos tiempos, y que incluso ha sido adoptado como estandarte por muchas empresas.

Los consumidores tienden a buscar una compra al menor coste posible, y de ah? el auge masivo de las marcas blancas en los ?ltimos a?os, que han creado un mercado propio que en la actualidad representa una cuota muy considerable respecto al total.